Project Portugal 2030

Summary

A presente candidatura insere-se num conjunto de projetos que a APICCAPS tem em curso, ou planeia vir a lançar, para pôr em prática o seu Plano Estratégico 2030. Nesse sentido, o propósito da candidatura é contribuir para concretizar a Visão 2030 aí enunciada: “Ser a referência internacional da indústria de calçado” e reforçar as exportações portuguesas, aliando virtuosamente a sofisticação e criatividade com a eficiência produtiva, assente no desenvolvimento tecnológico e na gestão da cadeia internacional de valor, assim garantindo o futuro de uma base produtiva nacional, sustentável e altamente competitiva.” Daqui decorre um conjunto de objetivos estratégicos, hierarquizáveis em vários níveis. Num primeiro nível, encontramos os objetivos de “ser a referência internacional da indústria de calçado” e “reforçar as exportações portuguesas”. Enquanto o primeiro é um objetivo multifacetado e com algum grau de subjetividade, o segundo é estritamente quantitativo. Sobre o primeiro objetivo, ser uma referência dentro da indústria, o Plano indica que passa, nomeadamente, por fazer com que “os compradores internacionais continuem a acreditar que encontram em Portugal o melhor que há no mundo do calçado”. Mas não se pretende ser apenas uma referência para os compradores de calçado. Na lógica de cluster em que trabalha, a APICCAPS pretende igualmente “que quem procure instalar uma fábrica de calçado saiba que há, no nosso país, tecnologia de ponta.” E mesmo que “quem procure informação sobre calçado a encontre em Portugal”. O objetivo de reforçar as exportações portuguesas pode decompor-se em duas vertentes essenciais. Mais de dois terços das exportações portuguesas de calçado ainda se concentram nos mercados da Alemanha, França, Holanda, Espanha e Reino Unido. Em vários destes mercados, nos últimos anos o calçado português perdeu quota de mercado para outros países. É importante suster e, se possível, inverter esta tendência: não será possível garantir uma evolução positiva das nossas exportações se tivermos um desempenho negativo em mercados tão relevantes. Mas, por outro lado, é necessário continuar um esforço de diversificação dos nossos mercados por via de um crescimento mais rápido das exportações para outros destinos. Nessa matéria, o Plano Estratégico defende que os mercados nacionais não são as unidades adequadas para definir objetivos. O Plano procede a uma identificação dos destinos prioritários para a promoção do calçado português ao nível da área metropolitana, privilegiando aquelas que conjugam elevada população com elevado poder de compra. Chega-se, assim, a uma lista de 145 áreas metropolitanas prioritárias que albergam mais de 500 mil clientes potenciais, limiar mínimo que assumimos justificar um esforço comercial ou promocional específico. Estas cidades agrupam-se em três geografias principais: • Na Europa, situam-se quase todas em torno de uma linha reta de menos de 3 000 km de comprimento que vai do norte do Reino Unido (Glasgow) ao sul de Itália (Nápoles), embora com extensões para as penínsulas Ibérica e da Escandinávia; concentra-se aqui cerca de um quinto dos clientes potenciais que identificamos a nível mundial: • No leste da Ásia, pode-se distinguir um arco de cerca de 2 500 km que vai da Coreia do Sul (Seul) ao norte do Japão (Sapporo) que alberga um pouco mais de 10% do mercado potencial, e um conjunto disperso de cidades chinesas, desde Pequim, a norte, a Shenzen, no sul, e Chongqing, no ocidente, com um peso semelhante no mercado; • Na América do Norte, as cidades alvo são em muito maior número do que nos dois polos anteriores, e, apesar de alguma concentração nas duas costas, apresentam uma maior dispersão pelo território dos EUA, com extensões ao Canadá e ao México; esta zona alberga um terço do mercado potencial mundial. Com base nesta análise, a APICCAPS selecionou 7 mercados prioritários para as ações a desenvolver ao abrigo da presente operação: • EUA; • França; • Itália; • Espanha; • Reino Unido; • Japão; • Coreia do Sul. Estes mercados não esgotam, no entanto, o alcance geográfico da operação, uma vez que esta inclui diversas ações, nomeadamente as de natureza digital, que não têm um âmbito geográfico restrito. A concretização destes dois primeiros objetivos exige, como afirma a Visão, que se alie a sofisticação e criatividade com a eficiência produtiva. O custo do trabalho, que é uma componente muito importante do custo de fabrico do calçado, vai certamente aumentar. Em parte, fruto da escassez de mão-de-obra, em parte, fruto das exigências regulamentares. Os fabricantes portugueses terão cada vez mais dificuldade em concorrer pelo custo nas gamas de calçado mais baratas. Para se manterem competitivos, terão de prosseguir o trajeto de evolução para gamas de produto mais valorizadas. Daí a aposta na “sofisticação e criatividade”. Mas terão simultaneamente de ser eficientes ao nível da produção. A Visão convoca dois instrumentos para o conseguir. Por um lado, o desenvolvimento tecnológico. Por isso, o Plano dedica um dos seus eixos de atuação à flexibilidade e rapidez de resposta. Por outro, a “gestão da cadeia internacional de valor”: as empresas portuguesas não podem descurar instrumentos que são essenciais para a competitividade dos seus concorrentes, encarando seriamente a possibilidade de se abastecer noutras localizações relativamente a atividades em que não conseguem ser competitivas. Em última análise, o Plano visa assegurar a preservação de uma “base produtiva nacional”, protegendo o emprego e a atividade económica das suas zonas de inserção preferencial. Num contexto em que o fabrico de calçado tem vindo a perder relevância na maioria dos países europeus, este é um objetivo ambicioso. A presente candidatura visa contribuir para o cumprimento destes objetivos, embora, evidentemente, de forma parcial, sendo apenas um de muitos instrumentos a que a APICCAPS recorrerá para esse efeito. A candidatura está orientada primordialmente para reforçar a notoriedade do calçado português nos mercados internacionais, promovendo internacionalmente a imagem de Portugal enquanto fornecedor de produtos diferenciados e, dessa forma, alavancando a probabilidade de sucesso dos esforços comerciais das empresas do setor. No plano operacional, os principais objetivos da candidatura são: • Atualizar o Portal Portuguese Shoes e generalizar a sua utilização; o Portal foi criado, em plena pandemia, no âmbito de um projeto conjunto de internacionalização; pela natureza dos projetos conjuntos, a utilização do Portal ficou então restrita às empresas que integraram o projeto; pretende-se agora abrir a sua utilização a todas as empresas do cluster do calçado; mas, para potenciar a sua utilização, torna-se necessário atualizar o Portal, tanto tecnologicamente como em termos de imagem e facilidade de utilização, produzir conteúdos que o alimentem e divulgar a sua existência utilizando instrumentos de marketing digital; • Reforçar o marketing de conteúdos do cluster; com a crise que a comunicação social enfrenta, a nível internacional, o marketing de conteúdos é um instrumento fundamental para um plano de comunicação setorial eficiente; pretende-se produzir conteúdos que assegurem um fluxo de comunicação regular e sistemático com os públicos-alvo; os conteúdos a produzir são de natureza diversificada: materiais fotográficos; vídeos; livro premium; revista de prestígio; innovation papers; notícias internacionais; • Assegurar a presença do calçado português em eventos de moda com projeção internacional; o Plano Estratégico aposta num trajeto de valorização para o calçado português que passa pela sofisticação e criatividade; nesse sentido, é fundamental assegurar a presença do setor em eventos de moda com projeção internacional, sejam realizado no estrangeiro ou no nosso país, quer como forma de projetar a imagem juntos de públicos-alvo particularmente exigentes, quer para estabelecer ligações entre o tecido produtivo nacional e os criadores e designers de maior potencial; • Também como forma de projetar a imagem da indústria e das suas regiões de origem, pretende-se reforçar a presença do calçado português na comunicação social internacional de moda; neste sentido, serão produzidos suportes gráficos, publicados editoriais de moda em duas revistas de grande prestígio, patrocinadas figuras públicas, contratadas agências de comunicação e relações-públicas (em Espanha, EUA, França e Reino Unido) e organizar visitas de jornalistas estrangeiros a Portugal; • Estabelecer acordos de colaboração com escolas estrangeiras de moda de referência que permitam trazer os seus alunos a Portugal, criando uma rede de relações que se possa repercutir no futuro quer nas decisões de aprovisionamento por que estes venham a ser responsáveis, na sua vida profissional, quer na capacidade de contratação de criativos pela indústria portuguesa; • Avaliar a evolução recente da imagem internacional do calçado português e o seu contributo para a internacionalização das empresas, procedendo a uma ampla difusão do estudo realizado para o efeito.